Mocht je in een Italiaans restaurant de wijnkaart vragen, dan vind je ongetwijfeld de populaire muskaatwijn ‘Est! Est!! Est!!! di Montefiascone’. Wijnkenners zijn het roerend met elkaar eens dat het een saaie, matige witte wijn is, maar wel eentje met een heel bijzonder verhaal. Dat verhaal wordt al uitgebeeld op het etiket. Het gaat over het dorpje Montefiascone, een legende over een alcoholistische Duitse priester en vier eeuwen ontzettend goede marketing.

Est! Est! Est!

Het plaatsje Montefiascone ligt aan het meer van Bolsena in het midden van Italië, op zo’n honderd kilometer afstand van Rome. Omdat het direct aan de hoofdroute naar het noorden lag, was het in de zeventiende en achttiende eeuw een populaire tussenstop. Het slaperige dorpje werd beroemd om het verhaal van ene Johannes Fugger, een Duitse bisschop die in het jaar 1111 de Alpen overstak om de kroning van de keizer bij te wonen. Fugger was een groot liefhebber van wijn en zond zijn knecht, her en der Martino genoemd, vooruit om de lokale drank te testen. Vond hij het een goede wijn, dan moest de bediende met krijt ‘Est’ – ‘Hier is het’ – op de poort van de herberg schrijven. In Montepulciano en Orvieto vond de bediende uitmuntende wijn, maar toen hij in Montefiascone aankwam, bleek de plaatselijke muskaatwijn van zo’n grote kwaliteit dat hij in zijn enthousiasme ‘Est! Est!! Est!!!’ op de herbergdeur schreef. De bediende had gelijk. Zijn meester vond de wijn zo ontzettend lekker dat hij zichzelf niet kon inhouden en dronk tot hij dood neerviel. Volgens het verhaal werd de bisschop begraven in de plaatselijke basiliek. Jaarlijks werd Fuggers favoriete wijn over zijn graf gegoten om de nieuwe oogst te vieren. De knecht plaatste bovendien deze grafinscriptie:

 

EST EST EST PRT

NIV EST HIC IO

DEVC D MEVS

MORTVVS EST

 

‘Vanwege te veel “Est! Est! Est!” is mijn meester dood’, staat er. De kerk van Montefiascone is nog steeds te bezoeken, maar het grafmonument is volledig uitgesleten en de inscriptie is onleesbaar. De details van het verhaal, zoals de exacte inscriptie of de herkomst van de hoofdrolspeler, verschillen per overlevering, maar de plot is overal hetzelfde.

deur est-est-est

Wijntoerisme in Montefiascone

Het verhaal van de dronken bisschop verspreidde zich in de zeventiende eeuw als een olievlek (of wijnvlek) over Europa. Duitse, Franse, Engelse en Nederlandse elitereizigers maakten een tussenstop in Montefiascone om een glas muskaatwijn te heffen op bisschop Fugger en een bezoekje te brengen aan zijn graf. Omdat reisgidsen in deze tijd een broertje dood hadden aan plagiaat en elkaar naar hartelust kopieerden, is het moeilijk om de verspreiding van de legende exact in kaart te brengen. De eerste overleveringen vinden we in Duitse reisverslagen aan het einde van de zestiende eeuw. In de tweede helft van de zeventiende eeuw werd de legende gemeengoed in Engeland en Frankrijk. Zelfs de eerste encyclopedieën namen het verhaal braaf over. Sterker nog, er verschenen wetenschappelijke traktaten die probeerden de waarheid van Montefiascone boven tafel te krijgen.

 

Als je de legende van Montefiascone niet kende, dan mocht je jezelf kortom geen echte globetrotter noemen.

 

Ook Nederlanders dronken graag een goed glas muskaatwijn. Voor Arnout Hellemans Hooft, zoontje van de beroemde schrijver P.C. Hooft, was het verhaal inmiddels zo bekend dat hij enkel aantekende: ‘te Montefiascone gegeten, In de Klok. Est. est. est.’ Meer woorden hoefde Arnout niet te wijden aan die beroemde legende. Coenraad Ruysch, die tussen 1674 en 1677 door Italië toerde, kon dat beamen. ‘Ick sal de historie van “Est Est Est” niet eens vertellen, alsoo niemant ooijt een reisiger gesprooken heeft die dese fabel niet weet’, meende hij. Als je de legende van Montefiascone niet kende, dan mocht je jezelf kortom geen echte globetrotter noemen. Ruysch was overigens niet gecharmeerd van de muskaatwijn. Hij was teleurgesteld in de gierige uitbaters die ‘het element des waeters seer tot haer avantage neemen’ en de wijn te veel  met water aanlengden. Ook tijdens een tweede bezoekje zag Ruysch geen reden om zich dood te drinken: de smaak van de wijn verbleekte jammerlijk bij zijn legendarische reputatie.

Succesvolle marketing

De legende van Montefiascone speelt zich af in de twaalfde eeuw, maar de allereerste bronnen die het verhaal noemen, komen uit de late zestiende eeuw. Reizigers vóór die tijd noteerden alleen dat de bodem van vulkanische as het een vruchtbare streek voor wijnranken maakte. Het verhaal is dus ergens aan het einde van de zestiende eeuw bedacht, toen steeds meer mensen uit het noorden voor hun educatie naar Italië trokken. Pure fictie dus. Het graf had nog een bewijsstuk kunnen zijn, ware het niet dat de inscriptie ook al in die tijd moeilijk leesbaar was. De liters wijn die er jaarlijks overheen werden gegoten en de inscriptie verder uitbeten, hielpen ook niet echt mee.

Wie profiteerde van deze legende? Dat waren de uitbaters natuurlijk zelf, die dankzij het populaire verhaal van hun plaatselijk wijn een sterk merk creëerden. Het is branding avant la lettre. Herbergiers speelden handig in op het verhaal door de slogan ‘Est! Est!! Est!!!’ op hun uithangborden en luiken te kalken en zo reizigers naar binnen te lokken. Het kwam overigens vaker voor dat er rondom speciale wijnen mythevorming ontstond. Zo kon je in Napels de wijn lacryma christi, ‘de traan van Christus’, proeven. Dat verhaal vertelt dat Christus op de heuvels rondom Napels weende om de gevallen engel Lucifer. Christus’ tranen raakten de aarde en maakten het land bijzonder vruchtbaar voor het verbouwen van wijnranken. Wijn met een goddelijke afdronk dus.

 

Herbergiers speelden handig in op het verhaal door de slogan ‘Est! Est!! Est!!!’ op hun uithangborden te kalken en zo reizigers naar binnen te lokken.

 

Dat het verhaal over een alcoholische Duitser ging, was ook geen toeval. Duitsers waren in het verleden – en misschien ook nog een beetje vandaag – berucht om hun drankzucht. Dat was het cliché dat alle reisboeken eindeloos herhaalden. De prototype Duitser vond het maar moeilijk om maat te houden en dronk meer bier dan goed voor hem was. De Duitse Johannes Fugger was de dronkenlap, de Italiaanse Martino was de bijzonder trouwe bediende die voor zijn meester op pad ging en zelfs een grafmonument liet bouwen. De Italiaan kon je loven, de Duitser bekritiseren. Voor de Nederlanders die met een glas ‘Est! Est!! Est!!!’ toostten op de Duitse bisschop bevatte het verhaal ten slotte nog een wijze les. Geniet, maar drink met mate.

etiket-Est-Est-Est